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Ist 50plus die neue werberelevante Zielgruppe?

Betrachtet man die harten Fakten wie Größe der Zielgruppe und Kaufkraft, ist diese Frage schnell beantwortet und müsste nicht weiter diskutiert werden. Menschen ab 50 verfügen durchschnittlich um eine 22 Prozent höhere Kaufkraft als der durchschnittliche Österreicher und 2010 war die Generation 50plus mit 68 Milliarden Euro für 44 Prozent des gesamten österreichischen Kaufkraftvolumens verantwortlich. Ein Anteil der aufgrund der demographischen Entwicklung mit zunehmender Dynamik steigen wird (vgl. Regiodata 2010).

Verschläft die Werbewirtschaft den Wandel?

In der Marketing- und Werbepraxis sind diese Fakten bisher nicht in vollem Umfang angekommen und schon gar nicht umgesetzt. Insbesondere im TV-Markt wird die werberelevante Zielgruppe noch immer auf 14 bis 49 Jahre eingegrenzt und das hat Folgen. Das belegt etwa die aktuelle Gemeinschaftsstudie Zeitreise von der A.GE – Agentur für Generationenmarketing und der rtv media group GmbH. Laut dieser Studie haben 65 Prozent aller 50- bis 59-Jährigen den Eindruck, dass sie als Zielgruppe von den Unternehmen nicht ausreichend gewürdigt werden. Auf die Frage nach den Gründen für diesen Eindruck kritisiert die Mehrheit, dass die Werbung nur selten ihr Lebensgefühl trifft. Ältere Menschen würden in der Werbung überwiegend nach alt hergebrachten Klischees dargestellt, die mit der Realität kaum mehr etwas gemeinsam hätten. Agenturen und Marketingabteilungen müssen hier dazulernen und sich besser auf diese Lebenswelt einstellen.

Schwierigkeiten bei der Ansprache der „Best Ager“

Dass dieser Verbrauchergruppe bisher zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wurde hat mehrere Gründe. Zum einen galten sie noch vor wenigen Jahren als konsumscheu und unaufgeschlossen und zum anderen fühlen sich Menschen in ihrer Selbstwahrnehmung deutlich jünger als ihr tatsächliches Alter. Bei älteren Menschen haben bereits mehrere Studien gezeigt, dass dieser Unterschied relativ konstant bei etwa 13 Jahren liegt. Dies verleitet zu dem Schluss, dass eine gesonderte Ansprache gar nicht nötig sei.

Unabhängig davon werden durch die demographische Entwicklung Themen immer wichtiger, mit denen sich die klassische Werbewelt schwer tut. Krankheit und Pflegebedürftigkeit etwa lassen sich nur bedingt in ein positives Bild aus Gesundheit und Wellness umsetzen. Dabei steigt gerade hier die Nachfrage enorm und bereits jeder Zweite ist bereit, für anspruchsvollere Heilbehelfe und Hilfsmitteln im Schnitt bis zu 23 Prozent aufzuzahlen. (vgl. "Der österreichische Sanitätsmarkt im Umbruch von Bernhard HOFER und Friedrich SCHNEIDER)

Ältere Menschen holen beim Onlineshopping auf

Durch die Dynamik, die insbesondere bei der Entwicklung des Gesundheitssektors herrscht, ergeben sich hier laufend Chancen für neuen Unternehmen und Geschäftsmodelle. Chancen, die derzeit vor allem von Online Shops genützt werden, denn auch hier - wieder für viele überraschend  - befindet sich die Gruppe 50plus auf der Überholspur. Von Büchern oder Elektrogeräten bis zur Online-Apotheke ist in den vergangenen fünf Jahren bei den Kunden ab 45 Jahren der Anteil der Onlineshopper am stärksten gestiegen. Darüber hinaus gibt es mittlerweile spezielle Gesundheitsausbildungen auch für 50Plus sogar als reine Fernstudien. Interessant ist, dass laut neuesten Daten sogar von den Surfern der Generation 65plus, 57 Prozent die Einkaufsmöglichkeiten im Internet nutzen. Eine Entwicklung die nicht nur für die Werbewirtschaft, sondern noch viel stärker für den Einzelhandel mit überraschender Geschwindigkeit voran schreitet und ohne entsprechende Reaktion bewährte Geschäftsmodelle in der Existenz bedroht.