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Markenbildung jenseits von Marketing

Bildquelle: Konstantin Gastmann / pixelio.de

Noch vor Kurzem schienen die großen Marken allmächtig, praktisch unantastbar und unbequeme Wahrheiten blieben einfach hinter Hochglanz-Oberflächen und flächendeckenden Marketing Kampagnen verborgen. Mit dem rasanten Anstieg an verfügbaren Informationen und vor allem der unglaublichen Verbreitungsgeschwindigkeit von Informationen im Zeitalter von Social Media werden aber Organisationen zunehmend transparenter und die Konsumenten können hinter die Marketing Fassade blicken.

Marken sind nicht auf Offenheit vorbereitet

Ausgestattet mit einfach zugänglichen Hintergrundinformationen hinterfragen Konsumenten Werbebotschaften und verlieren zumindest das Vertrauen in Marken oder reagieren misstrauisch auf Kontrollversuche des Informationsflusses seitens der Unternehmen. Dennoch sind erst wenige Markenstrategien auf einen im Wesentlichen nicht zu kontrollierenden Informationsfluss angepasst oder nutzen gar die sich bietenden Möglichkeiten.

Fünf Regeln für die neue Markenwelt

  1. Inhalt vor Verpackung

    Informationen fließen nicht mehr zentral über homogene Kanäle und damit nehmen sowohl Kontrollmöglichkeiten und die Bedeutung von PR, Werbung und Design ab. Ihre Rolle bleibt zwar weiterhin bestehen, aber der letztendliche Inhalt des Angebots und die Art der Interaktion und des Umgangs mit Konsumenten bestimmen in zunehmendem Ausmaß die Wahrnehmung einer Marke.

  2. Sprache anpassen

    Selbst im Web zu publizieren, zu bloggen oder nur auf Facebook zu schreiben wird immer mehr zum Normalfall. Um selbst gehört zu werden lernen die Nutzer aus eigener Erfahrung die Sprache der Verführung und Überzeugung. Klassische Marketingsprache wird daher zunehmend ineffektiv, da die Konsumenten leichter den eigentlichen Inhalt oder Nicht-Inhalt dahinter erkennen können. Transparenz in der Kommunikation ist daher unumgänglich,

  3. Der Marke Freiraum geben

    Wahrnehmung und Image einer Marke können nicht mehr von Management und Marketing bestimmt und sozusagen in einem luftleeren Raum kreiert werden. In unserer vernetzten Welt bestimmen letztlich Angestellte und Kunden das Bild der Marke. Sie bauen sich ihre eigene Marke.

  4. Die Marke öffnen

    Als direkte Folge muss sich eine Marke den Einflüssen anderer öffnen. Die Rolle des Markenmanagers verschiebt sich dadurch Richtung zuhören, aufnehmen und teilen. Nötig ist auch Kunden nicht länger als Objekte, die per Marktforschung untersucht werden, zu begreifen, sonder sie als integralen Teil der Marke zu sehen.
  5. Experimentieren und Fehlschläge tolerieren

    Die neue Herangehensweise erfordert ein offenes Ausloten der Möglichkeiten und Abwägen was mit der bestehenden Unternehmenskultur harmonisiert und integrierbar ist. Auf diesem Weg liegen Erfolge und Fehlschläge, aber sich komplett neu zu erfinden ist kaum zielführend und nicht nötig.

Markenbildung wird jedenfalls ein spannendes Feld bleiben und die neuen Herausforderungen machen es mehr denn je wichtig zu wissen wofür eine Marke steht und einen erkennbaren Stil zu haben. Dann kann die neue Freiheit eine Marke dynamischer, flexibler und damit beständig machen.

Bildquelle: Gastmann / www.pixelio.de