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Die Qual der Wahl. Mehr Umsatz durch weniger Auswahl

Die Qual der Wahl (c) chrisixus / photocase.deKonsumenten sind an eine große Auswahl gewöhnt, so können wir beispielsweise in einem durchschnittlichen Supermarkt zwischen 45.000 Artikeln oder auf Amazon zwischen 2,7 Millionen Büchern wählen. Von den Zutaten auf der Pizza über den Kaffee bei Starbucks bis zur konkreten Ausführung von Konsumgütern ist vieles frei konfigurierbar und anpassbar. Und viele Konsumenten äußern noch immer einen starken Wunsch nach mehr Wahlmöglichkeiten. Es ist aber nicht unbedingt eine gute Idee, diese auch zu bieten.

Wahlmöglichkeit und die Illusion der Kontrolle

Wir lieben die Vorstellung die Wahl zu haben und finden eine lange Liste exotischer Zutaten aufregend. Wahlmöglichkeit vermittelt dem Kunden den Eindruck die Kontrolle zu haben und je mehr Optionen, desto größer die Wahrscheinlichkeit etwas perfekt Passendes zu finden. Aber dabei überschätzen wir unsere Fähigkeit diese Optionen zu verarbeiten.  Aus der Psychologie ist bekannt, dass es sehr schwierig ist zwischen mehr als sieben Dinge zu entscheiden und die Unterschiede zu erfassen.

Gestützt wird diese Erkenntnis durch mehrere Studien zum Einkaufsverhalten. So wurde beispielweise Kunden in einem Supermarkt abwechselnd die Wahl zwischen 6 und 24 unterschiedlichen Sorten Marmelade geboten. Die größere Auswahl wirkte deutlich attraktiver und 50 Prozent mehr Kunden als beim kleinen Angebot blieben stehen, um die Marmeladen zu betrachten. Aber trotz der deutlich geringeren Kundenfrequenz lag der Umsatz beim kleinen Angebot 6 Mal höher. Die Auswahl zwischen 24 Sorten ist also verlockend, überforderte die Kunden aber und führte zu Stress und Unsicherheit bezüglich der eigenen Präferenzen. (Sheena Iyengar, The Art of Choosing, Twelve, 2010)

Vier Schritte zu einem besseren Einkaufserlebnis

Es ist also wichtig den Kunden zu geben was sie wollen und nicht das zu bieten, was sie sagen, dass sie wollen. Das ist ein entscheidender Unterschied, der oft zu falschen Entscheidungen abgeleitet aus Marktforschungsergebnissen und Befragungen führt. Wenn Kunden sagen, sie wollen mehr Auswahl, bedeutet das oft ganz einfach, dass sie sich in ihrer Entscheidung sicher sein wollen. Sie wollen auf ihren Geschmack vertrauen und Spaß bei ihrer Wahl haben. Auf dem Weg dahin können diese vier Maßnahmen helfen:

1. Reduktion der Varianten

Geringere Produktvariation reduziert nicht nur Produktions- und Distributionskosten, sondern kann wie Bespiele aus der Praxis zeigen sogar den Absatz erhöhen (beispielsweise Procter & Gamble / Head & Shoulders). Wenn Sie also Schwierigkeiten haben deutliche Unterschiede zwischen einzelnen Variationen zu kommunizieren, sollten Sie ihr Angebot straffen. Analyse der Verkaufszahlen, Fokusgruppen und Marktforschung helfen hier bei der Entscheidung.

2. Vertrauen über Empfehlungen und Expertenmeinungen schaffen

Bei sehr differenzierten Produkten wie Büchern oder Musik ist es nicht möglich einfach die Bandbreite des Angebots zu reduzieren. Daher ist es besonders wichtig die Kunden in ihrem Entscheidungsprozess zu unterstützen und durch das Angebot zu navigieren.

Das kann durch externe Expertenmeinungen geschehen oder durch ein Bewertungs- und Empfehlungssystem im eigenen Angebot. Exemplarisch umgesetzt ist das beispielsweise bei amazon, wo Bewertungen und Empfehlungen auf Basis des eigenen Einkaufsverhaltens und dessen von anderen Kunden sehr genaue Vorschläge gemacht werden, die den Entscheidungsprozess trotz Millionen von Produkten auf wenige Alternativen reduzieren.

3. Kategoriebildung

Expertenwissen ermöglicht es Informationen zu kategorisieren und Alternativen auf wenige relevante Eigenschaften zu reduzieren. Ein unbedarfter Kunde sieht sich dagegen mit einer Unzahl gleichwertiger Produkte konfrontiert. Ein Weg den Konsumenten zu unterstützen ist daher Produktkategorien zu bilden und wesentliche Eigenschaften hervorzuheben und über das Angebot hinweg vergleichbar zu machen. Einfaches Beispiel ist etwa die Bewertung von Filmen nach unterschiedlichen Kategorien in Fernsehprogrammen (Spannung, Romantik, Anspruch,...).

4. Komplexität langsam erhöhen

Bei manchen Produkten ist ein komplexer Entscheidungsprozess unvermeidlich. In diesen Fall ist es wichtig einfache Dinge an den Beginn zu stellen und Auswahlmöglichkeiten und Komplexität erst im Prozess zu steigern. Gibt man den Kunden Zeit sich auf die Situation einzustellen und die Chance im Prozess zu lernen, sind sie durchaus in der Lage auch mit komplexen Entscheidungsprozessen umzugehen. Präsentieren Sie also nicht die gesamte Bandbereite der Optionen und Varianten auf einen Blick und beginnen Sie mit den einfachen Dingen.

Bildquelle: chrisixus / www.photocase.de